品牌集合(下)


上一篇品牌集合已經為大家講述了DTC品牌的3個主要特點,那么除了抓住特定品類 抓住痛點、減少中間環節、吸引眼球以外,DTC品牌的主要特點還要哪些?又是通過什么樣的措施達到以下主要特點的呢?讓我們繼續有關于DTC品牌學習吧。


DTC品牌(Direct to Consumer Brand)的8個主要特點:


  1. 專注特定品類、抓住痛點:選擇一個精準的客戶群體(可能一直被主流品牌忽視的),圍繞客戶群體的需求去開發產品。

  2. 減少中間環節:砍掉用戶和品牌之間的“代理商”環節,增加價格優勢。改變品牌與顧客之間的迭代邏輯,團隊可以根據用戶反饋對產品進行不斷迭代。

  3. 吸引眼球:網站視覺呈現簡潔明了,符合品牌調性或者是具有話題性的營銷報道。

  4. 創新、舒適的購物體驗:結合VR、AR等黑科技,簡單快捷的購物流程。

  5. 巧用社交媒體、在線社區:大多數DTC品牌都巧妙借助社交媒體平臺和在線社區進行營銷。不再單一采用模特的產品照片,而是將意見領袖(KOL)、素人消費者等發布的產品內容發布到社交媒體,增加品牌曝光度和知名度。

  6. 講好品牌故事:通過品牌獨立站上面設置的博客和雜志等欄目,生產符合品牌定位的內容類產品,講好品牌故事,弱化品牌獨立站的商業屬性,增加品牌價值,強調品牌定位。

  7. 社會責任、環保:通過各種各樣的社會慈善活動進行捐贈,讓消費者越來越認可并喜愛該品牌。

  8. 設立線下實體零售店:DTC品牌開始不僅僅局限于線上銷售渠道,而是開始在線下設立實體零售店,以用戶體驗為主,開展多種形式的體驗活動,進一步地強調品牌定位以及增加品牌曝光度。


接下來,我們將繼續對于報道過的、有亮點的DTC品牌進行一個簡單的盤點。


創新、舒適的購物體驗


如今,VR、AR等黑科技層出不窮,不少DTC品牌結合VR、AR等黑科技,讓購物流程變得更加簡單快捷。


使用技術來改善購買體驗是在線DTC品牌可以破壞大型競爭對手的最有效方法之一。隨著時間的推移,技術會變得越來越好,購物流程也會變得更加簡單快捷,而這時,擁有創新、舒適購物體驗的DTC品牌則會具有更明顯的優勢。


1.Warby Parker



要知道電子商務在這幾年迅速發展,人們的購物模式正在因為電子商務發生翻天覆地的變化。但是,其中一類最難網購的就是眼鏡了,購買眼鏡需要現場專業驗光、試戴等等復雜的流程,使得眼鏡市場在線上渠道變得難以突破。


Warby Parker已經成長為其他類似的DTC眼鏡初創公司無法通過使用技術來改變這種面對面障礙的地方。該公司設法消除了人們通常通過巧妙的客戶體驗設計和自制工具在網上購買眼鏡之類的所有異議



首先,Warby Parker向用戶提供隨意提供5副眼鏡5天試戴期,并且向用戶免郵費。


試用完畢后,只需貼上特定標簽便可免費回寄。如果有心儀的鏡框,可在官網直接下單,選擇上傳驗光單來加配鏡片,公司會在驗光單過審后的 10-12 個工作日免費送貨上門。整個流程簡單快捷,廣受消費者好評。


而后,Warby Parker發現其實很多用戶其實都不知道到底什么樣的眼鏡才是最適合自己的。



為此,他們在官網引入了一個小測試,幫用戶快速做決策。在測試者選好臉型、鏡框形狀、顏色和材質后,系統會通過運算給出最匹配的鏡框。iPhone X的用戶還能利用了iPhone X的相機功能,使用30,000個不可見的點和紅外圖像來創建客戶臉部的地圖。通過跟蹤臉部的具體細節,該工具可以推薦最適合客戶臉部的鏡架。這增強了之前數字試戴系統的體驗,因為它提供了面部的3D預覽,并使用AR增強現實來放置虛擬鏡架。



2.Glossier 


在線DTC公司可以輕松地向其用戶推廣新技術。他們要做的就是寫一篇博客文章。這就是Glossier首次推出其在線膚色匹配工具時所做的一切,該工具有望幫助Glossier的潛在客戶為他們確定正確的妝容。


在成立不到三年的時間,僅用24款價格在12到35美元的產品就創下了奇跡:2016年Glossier的收入實現600%的增長速度,在過去12個月里,品牌的活躍客戶翻了三倍,旗艦店每平方英尺銷售量超過蘋果店,轉化率達到65%



單擊諸如Glossier的Perfecting Skin Tint之類的產品,如果您不知道應該為膚色選擇哪種陰影,則可以打開匹配器。上傳一張自己的照片,將數字魔杖放在沒有被陰影遮蓋或陰影遮蓋的臉部上,Glossier的工具會告訴您哪種陰影與您的膚色匹配:



當Glossier在博客Into the Gloss中發布此工具時,它不僅得到了贊賞該工具的女性的積極評價,并發現該工具有助于識別新的Glossier產品,還獲得了撰寫該文章的人的評論,這些評論者表示膚色匹配器這就是為什么人們第一次嘗試Glossier的原因:



盡管Glossier確實在全國范圍內設有實體快閃商店,以在這里和那里向線下消費者展示自己,但色匹配器是公司業務的重要組成部分


3.ThirdLove 



ThirdLove開發了一款可以幫助用戶在線上匹配內衣的 App。


ThirdLove 從幾個不同層面重新審視胸罩的制作和銷售。


首先是幫助客戶確定正確尺寸的方法——客戶用 ThirdLove 的應用拍幾張自拍照,然后應用會對這些二維圖像進行處理,將它們重新指定為三維的形狀,并將形狀與數據庫中公司自有品牌胸罩的形狀進行匹配。


通過用科技取代軟尺測量法,來幫助女性找到最適合她們的尺碼,ThirdLove 正在改變內衣行業。


重要的是,ThirdLove 是在你的手機上完成測量的。也就是說,你的自拍照不會被上傳到 ThirdLove 的數據庫或任何其他云存儲庫中。


不過,ThirdLove 會使用測量得到的尺寸數據分析各種各樣購買胸罩的消費者究竟在干什么。然后,公司會使用分析結果,與胸罩生產商合作開發出尺寸更合適的胸罩,甚至差不多可以根據客戶的要求定制出某些尺寸


這讓 ThirdLove 上的購買流程有效率得多。這樣也可以通過收集到的數據能幫助他們了解哪些尺寸和款式賣得更好,從而有助于更好地訂貨。


到目前為止,可以說證據非常明顯。ThirdLove 稱,從 2014 到 2015 年,它的收入增加了 400%,而產品的退貨率平均只有 2%,比服裝業網上銷售的退貨率要低得多,某些類別的服裝的網上銷售退貨率甚至高達 30%。


這一黑科技幫助消費者在家輕松匹配內衣,并且省去了線下店購物繁瑣糟糕的體驗。對于消費者而已,很大程度上節省了時間上的成本,也更加注重消費者的個人隱私問題。



巧用社交媒體、在線社區


1.ColourPop



ColourPop以豐富的色彩、獨特的產品質地和便宜的價格(眼影和唇膏分別只賣 6 美元),受到了眾多年輕美妝愛好者的追捧,加上美妝博主和素人消費者在社交媒體上的大力推廣,ColourPop 的討論度一直居高不下。


社交媒體的口碑傳播開始變得越來越重要。如今消費者更傾向于通過社交媒體或相關 app 來查詢產品的信息及口碑。英敏特 2018 年美妝趨勢報告顯示,智能手機終端成為了消費者與美容產品之間的重要信息橋梁。


而如今年輕一代的消費者則更喜歡先瀏覽網上真實的用戶評價和推薦,再決定購買產品。


ColourPop品牌從初期開始,就摒棄傳統電視廣告、平面廣告等產品營銷的巨大投入,而是以社交媒體平臺為主導的營銷方式轉戰。品牌認知直達社交用戶,實現最直接的雙向互動


這對于品牌來說也是一個有效的營銷方式,ColourPop將營銷主動權交給素人消費者和美妝博主,社交媒體用戶po出產品的使用體驗等內容,透過虛擬社區完成原生形態的營銷傳播。


2.BarkBox



最開始BarkBox是使用搜索廣告和電子郵件來做營銷,給那些養狗愛好者發送養狗提示和有趣的內容,但其實口碑才是社群營銷的關鍵


狗狗和主人一起打開訂閱盒的驚喜,拍攝下來,這樣的用戶體驗促進了BarkBox的傳播,有的顧客會在YouTube上發布他們的視頻,這些都可以幫助品牌吸引新顧客。


BarkBox自己的營銷人員會做一些和狗狗相關的視頻,有的是展示狗的技能,有的是一個故事系列(比如外星人和狗)。


可以看出BarkBox的有一支強大的運營團隊,提供幽默搞笑的內容,在社交媒體上面和養狗愛好者互動,通過原創內容抓住大批粉絲,讓他們可以從BarkBox購買。


BarkBox有很多方法使用社交媒體來吸引觀眾購買它們的產品。BarkBox.com會有一個板塊,專門給第一次購買商品的人提供折扣,這樣的特殊折扣可以刺激消費者去嘗試它們的產品,很有可能會進一步了解box計劃。


憑借不間斷內容的發布,以及天然萌寵的設定,Bark 聚攏了一大批寵物愛好者的關注。


講好品牌故事


通過品牌獨立站上面設置的博客和雜志等欄目,講述真實的品牌故事。人們可以聯想到的故事。當消費者將品牌故事與優質產品配對時,這將是雙贏。


AWAY



從品牌創立的開始,創始人Jen Rubio 通過找到了同樣愛好旅游的同事 Steph Korey,兩人采訪了 800 名旅游愛好者,調查了他們心目當中理想的旅行箱,以此設計出直擊用戶痛點的產品,填補旅行箱市場的空白。


AWAY甚至還自己創辦了播客和雜志,并免費開放給所有用戶。


這里就涉及到一個“品牌IP化”的概念。那么,什么是品牌文化IP化呢?IP應該是一種符號概念,將品牌變成某種符號化的認知就是品牌IP化。


跟品牌IP化息息相關的是品牌內容運營,通過優質品牌內容運營,縮短了品牌IP化的時間,這也是互聯網時代的特色。


AWAY創辦的這兩件文化內容類產品以旅游為主題,邀請到了不同背景和不同身份的人談論他們與旅行相關、或旅行之外的故事。讓AWAY不僅僅作為一個單純的品牌,而是逐步向旅行生活方式轉型,成為AWAY品牌獨特的IP。同時,增加了AWAY在產品之外與消費者產生聯系的觸點和品牌附加的商業價值。


社會責任、環保


1.Everlane 


Everlane 特地成立了「黑色星期五」基金。在美國人民瘋狂購物的「黑色星期五」節日里,Everlane 「反其道」——堅持不打折、產品悉數原價售賣,但當天所售利潤全部捐贈收入基金中


2018年的「黑色星期五」基金與沖浪基金會合作,Everlane 對于每一筆訂單,都會向沖浪基金會捐贈13美元,以資助全國各地的海灘清理工作,幫助清理海洋中、海灘上的塑料垃圾,進而改善全球海洋生態系統


2018年-至今,Everlane已經和沖浪基金會合作清理了702個海灘,共有25,246位志愿者參與該活動,165,074桶塑料垃圾被清理。


誠信可靠、有人性化、倡導社會責任,這就是 Everlane 如今在塑造的品牌形象。至少從 Everlane 許多顧客的反饋來看,它確實取得不少人的好感和信任。


2.Leesa



Leesa的社會影響力不僅源于他們捐贈的床墊以及他們需要幫助的人們; 它的根源在于讓這個星球成為我們所有人的更好地方。與植樹節基金會一起,他們種植了25.5萬棵樹。


在四月的整個月中,每當#arborday標簽與Leesa標簽一起使用時,他們就會種植一棵額外的樹苗 - 四月共計種植5萬棵樹!



自2014年到迄今為止,Leesa已經為超過1,000個非營利組織捐贈了超過3.5萬張床墊。


除此之外,Leesa鼓勵所有的員工在當地的食品銀行,庇護所和慈善機構做志愿者。每位員工都會獲得帶薪休假的志愿者日,以便在他們選擇的地點和時間發揮作用。


Leesa被公認為2019年的真正領袖以及北美最受目標驅動的公司,正在利用不斷拓展的業務實現良好的利潤。


Leesa作為一家經過認證的B公司,將企業作為一種良好的力量。Leesa和Warby Parker等公司一起達到社會和環境績效、透明度和問責制的最高標準。


設立線下實體零售店



床墊零售商Purple的首席執行官Joe Megibow表示,他最近在2019年的CommerceNext會議上與eMarketer進行了交談,提到了這一點。


他認為在實體店策略有兩個方面。一部分,Purple現在有超過1,500家商店擁有可以鋪設的床墊 ,這意味著美國大部分地區都可以在30到40分鐘的時間內躺在床上。


另一部分是Purple正在建立一個品牌,并試圖展示品牌的差異 , 這關于Purple的技術和創新。Purple推出了幾個展廳,真正讓他們將技術和體驗變為現實。這是一個很多互動和體驗式的展示,他們可以真正展示[我們的產品]的工作方式和原因,并提供更廣泛的故事。


總結


DTC品牌破壞大型競爭對手的策略遠遠不止這8點,中國品牌如何發揮優勢,搶占全球市場份額?除了找準自身的核心競爭力,在同質化產品中突出重圍,小編認為更重要的是,要找準合適的市場和區域,然后本土化、本地化,才能使中國DTC品牌在海外市場真正的成功。




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